Una campagna virgiliana
della regione Lazio
Federica Pellati |
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Gian Lorenzo Bernini,
Enea, Anchise e Ascanio, 1618, Galleria Borghese |
Lo scorso novembre la Regione Lazio lanciava Carta Senior, un’iniziativa
che consente ai pensionati sociali di viaggiare gratuitamente sui mezzi
di trasporto pubblico. Nella campagna pubblicitaria curata dalla sede romana
dell’agenzia J. Walter Thompson compare come visual una rielaborazione
grafica del gruppo Enea, Anchise e Ascanio di Gian Lorenzo Bernini.
Siamo di fronte a una doppia citazione erudita: un noto episodio dell’Eneide
virgiliana tradotto visivamente da un 'classico' dell’arte romana del Seicento,
il capolavoro berniniano di Galleria Borghese.
Grazie alle informazioni e al materiale gentilmente concessi dalla JWT,
si è avuto modo di chiarire le ragioni che hanno condotto a questa scelta
e il suo significato. L’idea di incentrare il testo pubblicitario sulla
figura di Enea con il padre Anchise sulle spalle nasce in modo curioso da
una suggestione colta tra le pagine dell’opera di Oswald Spengler Il
tramonto dell’Occidente dall’Account Supervisor JWT durante il
periodo di ideazione della campagna, e proposta al team creativo che ha
quindi deciso di svilupparla.
L’immagine di Enea che fugge da Troia in fiamme per portare in salvo il
figlio Ascanio, con Anchise che stringe a sé i numi tutelari – sacro simbolo
di continuità – e prelude, secondo l’epopea virgiliana, alla nascita di
Alba Longa, della gens Iulia e infine della civiltà romana intera, è stata
scelta perché ritenuta adatta a rappresentare al meglio le finalità assistenziali
dell’iniziativa, e il senso di tradizione legato alla campagna istituzionale
della Regione Lazio. Si innesca così una metafora che punta a sottolineare
il valore dell’anziano come fondamento della società, con particolare riferimento
a quella dell’antica Roma. L’obiettivo della campagna è quello di trasmettere
agli anziani la sensazione di appartenere a una società che li stima e li
sostiene, proiettandoli nella Classicità attraverso la tradizione artistica
romana e celebrandoli come una sorta di casta di privilegiati: non vecchi
ma “seniores”.
Per tradurre visivamente la citazione virgiliana viene utilizzato il gruppo
scultoreo di Bernini, un’opera riconoscibile e fortemente legata al contesto
territoriale, che attraverso la sua auctoritas si fa veicolo del
messaggio. La campagna sembra rivolgersi a un pubblico di ultrasessantacinquenni
beneficiari del servizio. La scelta dell’episodio dell’Eneide, associato
alla citazione di Bernini, potrebbe apparire azzardata: un linguaggio troppo
ostico, visto il target di riferimento, che rischia di non venire compreso,
limitandosi alla semplice percezione (trasmissione) del messaggio: un giovane
che porta sulle spalle un vecchio.
Secondo Annamaria Testa (La parola immaginata) la comunicazione
pubblicitaria “va fatta in modo comprensibile, tenendo conto del sistema
di valori, del livello culturale e della capacità percettiva del target.
In caso contrario, le immagini non verrebbero comprese correttamente”. È
auspicabile cercare una cooperazione interpretativa da parte del lettore:
“se chi legge partecipa al gioco dei significati, la comunicazione acquista
forza: quella che le deriva dalla complicità del lettore che l’ha compresa,
smontata, rimontata e, infine, fatta propria”.
È fuor di dubbio
che chi percepisce l’immagine, la comprende e ne completa il significato
attingendo al proprio bagaglio culturale se la ricorderà più facilmente.
Ma questa apparente incongruenza cessa d’essere se si considerano alcuni
aspetti. Per informare il target anziani del servizio è stata predisposta
un’apposita lettera, recapitata a ciascun assistito e alla sua famiglia:
la campagna non è quindi più rivolta soltanto ai reali beneficiari, ma si
estende piuttosto a tutti i cittadini della regione, e indirettamente a
opinion makers, stampa, enti pubblici e aziende private.
Il duplice rimando erudito al racconto di Virgilio e alla scultura del Bernini
è, a questo punto, perfettamente adeguato ai nuovi interlocutori, e in questo
modo viene raggiunto l’obiettivo strategico e politico di consolidare l’immagine
di un’istituzione che vuole apparire sempre più attenta alle tematiche sociali
e rafforzare, al contempo, il senso di appartenenza alla comunità regionale.
Proiettandosi nel classico e nell’antico.
Si ringrazia per l’indispensabile contributo il Dr. Giuseppe Salinari
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