Nell’epoca contemporanea, in cui il linguaggio più diffuso e utilizzato è quello dell’immagine, la pubblicità è da considerarsi una forma d’arte a tutti gli effetti.

Ma qual è la Musa preposta a tale forma di espressione artistica?

Nessuna delle divinità che abitano il monte Elicona possiede le qualità adatte per assumere questo titolo.

Il nostro secolo ha già riconosciuto nel cinema la timè di una, innominata, Decima Musa. Per l’arte pubblicitaria sarà ora necessario nominare l’undicesima: Peithò.

Peithò, il cui nome significa "Persuasione", è figlia di Hermes e Afrodite, vale a dire frutto dell’incrocio di Eloquenza e Seduzione. Secondo altri miti, tuttavia, essa è figlia di Prometeo e sorella di Tyche ed Eunomia, divinità tutrici della fortuna della città e del buon governo: è importante sottolineare anche questa valenza politica di Peithò. Nella polis democratica greca, ove tutti i cittadini avevano come loro diritto qualificante quello della parrhesia – libertà di parola e di espressione – il favore di Peithò era determinante per la fondazione dell’armonia politica.

Riconoscere in Peithò la Musa della Pubblicità ha un’importante implicazione: inventare un nuovo mito che la vuole figlia di Mnemosyne, la Memoria, madre delle Muse.

Aby Warburg (1866-1929) scelse proprio il nome di questa divinità, figlia di Urano e Gea, per indicare la Memoria Culturale Occidentale, e le intitolò la propria Biblioteca e l’opera principale, l’Atlante della Memoria.

Accogliere il mito di Peithò nell’epoca contemporanea significa riconoscere il necessario rapporto tra la Memoria Culturale Occidentale e l’Arte della comunicazione.

Oggi, infatti, immagini, miti e simboli provenienti dalla Tradizione Classica e dalla produzione artistica vengono comunemente e continuamente usati per la trasmissione di concetti, idee e informazioni.

Peithò e Mnemosyne sono dunque madre e figlia, e in questa relazione avviene una vera e propria trasmissione del patrimonio genetico, davanti alla quale nasce una domanda: chi usa chi?

È la pubblicità che usa la Tradizione Classica come repertorio di temi, forme e miti, o è invece l’engramma culturale che usa la pubblicità come veicolo di trasmissione per tramandarsi e sopravvivere?

(l.b.)