"La Rivista di Engramma (online)" ISSN 1826-901X

75 | ottobre/novembre 2009

9788898260201

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P&M | Mnemosyne in jeans: un classico dell’abbigliamento contemporaneo

Giulia Bordignon

“Due donne mi apparvero: erano belle le loro vesti. Una era abbigliata con vesti persiane, l’altra con vesti doriche. […] A una era toccato in sorte di abitare la terra greca, all’altra la terra dei barbari.” (Eschilo, Persiani, vv. 181 ss.)

Nella visione della Regina dei Persiani di Eschilo, la distinzione tra le due figure allegoriche è percepibile, prima di tutto, dall'abbigliamento: 'Grecia' porta la veste dorica – il peplo di lana grezza e non tinta, considerato come una sorta di antico costume ellenico (che porterà il nome di "dorico" perché mantenuto come costume nazionale nella conservatrice Sparta); nella sua severa semplicità, la veste greca si oppone alla veste indossata da 'Persia' che nei materiali e nella foggia evoca il lusso e la raffinatezza propri della civiltà dei 'barbari' d'Asia.

Fin dall’antichità, l’abbigliamento ha rappresentato un elemento di identità e di individuazione: le differenti fogge degli abiti specificano e rendono riconoscibile una appartenenza geografica, etnica o culturale. Ancora oggi, la varietà nelle forme e nelle fogge dei vestiti è segno di identificazione di culture altre, soprattutto per quanto riguarda la giustapposizione tra Occidente e Oriente. Tuttavia nel contesto della standardizzazione della cultura materiale dell’ecumene occidentale contemporaneo gli abiti che ancora identificano specifiche tradizioni sono elementi etnografici o folkloristici, ormai pressoché musealizzati.

C’è però anche in Occidente un capo di abbigliamento d’uso comune che è a tutt’oggi percepito come immediatamente legato alle origini e alle forme di una specifica cultura, nell'ambito stesso della ‘civiltà occidentale’, e che  contemporaneamente ha trovato una diffusione e una fortuna capace di superare mode, barriere sociali e distinzioni nazionali: il pantalone jeans. 

Sia il nome del capo "jeans" che il nome del tessuto "denim" hanno, com'è noto, origini lontane. Se il termine "blue-jeans" si fa risalire al blu de Gênes – il resistente fustagno "blu di Genova" che fin dal XV secolo era usato per imballaggi e vele nel porto ligure – anche il termine "denim" si vuole far derivare dalla locuzione "de Nîmes", il vicino porto in cui anche la tela color indaco veniva usata per indumenti da lavoro. La prima attestazione del termine "jeans" pare risalga al 1567: dal XVI secolo la stoffa genovese viene infatti esportata in Inghilterra e, quindi, oltreoceano. I calzoni in denim sono però legati soprattutto al ‘mito fondativo’ dell’America del XIX secolo, e sono in seguito diventati una icona della cultura giovanile tra gli anni ’50 e ’60.

Dai minatori e pionieri del lontano Ovest ai ribelli Marlon Brando e James Dean, i jeans sono oggi un vero e proprio classico dell’abbigliamento: non sono più simbolo di provocazione rispetto all’establishment, ma da un lato il loro 'mito' fa ancora appello a una libertà originaria, e dall’altro è divenuto esso stesso un segno della indiscussa nobilitazione della cultura pop. Anche nella più ampia prospettiva geopolitica della globalizzazione estetica dei costumi, fino a pochi anni fa i jeans erano un oggetto-simbolo del desiderio di Occidente (e di libertà) dei popoli dei paesi dell'est, anche se dal 1989 l'investimento simbolico nel jeans come capo occidentale (e segno di emancipazione libertaria) si è del tutto neutralizzato ad ogni latitudine del pianeta.

L'advertising dei pantaloni in denim occupa uno spazio importante nel campo della pubblicità di abbigliamento: in genere, le costose campagne realizzate da famosi fotografi e top model mettono l'accento sul raffinato gioco della moda o sull'ammiccamento sessuale. Ma in alcune campagne pubblicitarie per i jeans possiamo anche riconoscere una serie di meccanismi che informano le dinamiche della tradizione classica (sul tema, v. in "Engramma" le tavole ermeneutiche di "Classico Manifesto").

Negli anni ‘70 i jeans sono già universalmente accettati come capo di abbigliamento casual, ma hanno ancora bisogno di confermare una legittimità rispetto alla cultura ‘alta’: dal messaggio evangelico a Michelangelo, il jeans si mette alla pari con il ‘classico’ mediante la provocazione e la chiamata in causa di modelli e testimonial eccellenti.

"Non avrai altro jeans all'infuori di me"; "Chi mi ama mi segua": campagna per la marca Jesus (1973)

Il David e la Creazione di Michelangelo per la marca Levi's (1978)

La pubblicità riconosce però come modelli, altrettanto autorevoli, quelli che nel frattempo sono universalmente diventati icone e miti contemporanei – ennesima prova della colonizzazione culturale 'di ritorno' che gli USA nel campo del costume esercitano anche sull'Europa – da Marlon Brando, a Marilyn Monroe, a Elvis Presley. Dal cinema alla musica – dai film western al rock&roll – la cultura pop si fa 'classica', e trova nei jeans la sua divisa.

Modelli 'pop' per Levi's: "Our models can beat up their models", agenzia tbwa, agosto 1999;
"Elvi's: worn by the King in the 1956 movie Love me tender", agenzia Eclipse Singapore, dicembre 1999

Nelle campagne pubblicitarie più recenti, il confronto con il patrimonio della civiltà occidentale diviene soprattutto gioco di complicità rispetto agli osservatori più consapevoli. I modelli artistici della cultura 'alta' sono chiamati in causa non per provocazione, ma per allusione e riecheggiamento. Le immagini sono stilisticamente connotate (in questo esempio, ‘à la manière de’ Balthus):

Campagna per la marca Pepe Jeans, collezione primavera-estate 2009, realizzata dal fotografo Steven Meisel

Balthus: Il soggiorno (1941-1943) Minneapolis Institute of Art; La camera (1947-1948), Hirshhorn Museum, Smithsonian Institution, Washington; Nudo con chitarra, Museo Nazionale d'Arte Moderna, Centre Pompidou, Paris; Giorni felici (1944–46), Hirshhorn Museum, Smithsonian Institution, Washington

Nel gioco con i modelli, le immagini pubblicitarie possono richiamare – consapevolmente o meno – figure entrate nel Bilderwelt collettivo (dalle tavole anatomiche di Vesalio, al mito di Narciso, all’Androgino della tradizione filosofico-alchemica):

"Levi's copper jeans: denim metal and passion", agenzia BBH Singapore, febbraio 2008;
tavola anatomica dal De Humani corporis fabrica di Andrea Vesalio (1543)

"We are animals", campagna per la marca Wrangler, agenzia FFL Paris, luglio 2009; 
Caravaggio, Narciso (1597-1599), Galleria Nazionale d'Arte Antica a Palazzo Barberini, Roma

"The classic men's 501 now re-cut for women", campagna per la marca Levi's, agenzia Bartle Bogle Hegart, gennaio 2003;
l'Androgino o Rebis della tradizione alchemica (Michael Maier, Symbola Aureae Mensae, 1617; Arnaldo da Villanova, Rosarium Philosophorum, XIII sec.)

Le campagne pubblicitarie fanno dunque appello anche a un mondo imaginale archetipico che però sa trovare epifanie, fissate per istantanee, nella cultura contemporanea, come nel caso della ninfa-Lolita (sul tema v. in “Engramma” il saggio di Antonella Sbrilli):

Una lolita in jeans: campagna per la marca Lee (collezione primavera-estate 2006) realizzata dal fotografo Terry Richardson;
locandina e fotogramma dal film Lolita di Stanley Kubrick (1962)

Ma c’è un ambito in particolare in cui le campagne pubblicitarie per i jeans si richiamano a un mito loro proprio, senza bisogno di altre legittimazioni o rimandi, quello cioè della fondazione dell’identità americana: “i jeans che hanno fatto l’America” (“The jeans that built America”: così il claim della marca Lee), quei pantaloni da lavoro pesante propri dei pionieri o dei lavoratori statunitensi tra XIX e XX secolo. 

 "Cling fits", campagna per la marca Levi's, agenzia JWT, otttobre 2007;
Charles Ebbets, Pranzo in cima al grattacielo (1932)

In America, per i jeans resta forte anche oggi (e forse oggi più che mai) l’identificazione del capo di abbigliamento con una specifica riconoscibilità culturale: un mito, quello americano, che non deve essere più evocato o discusso, ma assertivamente difeso. Perchè "c'è un po' di Ovest in tutti noi" ("There's a bit of the West in all of us", claim della marca Wrangler): America e Occidente, due termini di una equazione ideologica che si impone anche nel segno dei jeans.

Recentissima è la campagna Levi’s che chiama in causa, come testimonial postumo, non più la ‘gioventù bruciata’ degli anni ‘50, ma le poesie patriottiche e parenetiche di Walt Whitman, che incitano i nuovi pionieri di una America ‘culla della democrazia’ ad “andare avanti” (“Go forth!” è il claim Levi’s nell'advertising a stampa e video). Il sito web della campagna invita anche gli internauti “generali della nuova rivoluzione” a riscrivere liberamente la Dichiarazione di Indipendenza degli Stati Uniti.

 

"Go forth!", campagna per la marca Levi's, agenzia Wieden + Kennedy, luglio 2009

"Questo paese non è stato fatto da uomini in giacca e cravatta" ("This country was not built by men in suits"). Come la veste dorica che fa la differenza tra 'Grecia' e 'Persia' nel sogno della Regina dei Persiani, il jeans rilancia l'idea di una veste d'Occidente libera e anti-lussuosa: apparentemente democratica – anche se moda e mercato hanno reso il jeans un capo tutt'altro che cheap.

E ancora una volta la Pubblicità – arte per mestiere attenta ai meccanismi e alle suggestioni della storia e della memoria – mette in scena le figure dell'immaginario collettivo, pronte a giocare sempre, di nuovo, l'antico gioco di Mnemosyne.

Riferimenti bibliografici

A. Schober, Blue Jeans. Alteration of a Thing, a Body, a Nation, in H. Tschachler, M. Devine, M. Draxlbauer (eds.), The EmBodyment of American culture, Münster 2003, pp. 87-100

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