"La Rivista di Engramma (online)" ISSN 1826-901X

41 | maggio/giugno 2005

titolo

P&M | Una campagna virgiliana della Regione Lazio 

Federica Pellati

 

Gian Lorenzo Bernini, Enea, Anchise e Ascanio, 1618, Galleria Borghese
(le immagini della campagna pubblicitaria della Regione Lazio)

Lo scorso novembre la Regione Lazio lanciava Carta Senior, un’iniziativa che consente ai pensionati sociali di viaggiare gratuitamente sui mezzi di trasporto pubblico. Nella campagna pubblicitaria curata dalla sede romana dell’agenzia J. Walter Thompson compare come visual una rielaborazione grafica del gruppo Enea, Anchise e Ascanio di Gian Lorenzo Bernini. Siamo di fronte a una doppia citazione erudita: un noto episodio dell’Eneide virgiliana tradotto visivamente da un 'classico' dell’arte romana del Seicento, il capolavoro berniniano di Galleria Borghese.

Grazie alle informazioni e al materiale gentilmente concessi dalla JWT, si è avuto modo di chiarire le ragioni che hanno condotto a questa scelta e il suo significato. L’idea di incentrare il testo pubblicitario sulla figura di Enea con il padre Anchise sulle spalle nasce in modo curioso da una suggestione colta tra le pagine dell’opera di Oswald Spengler Il tramonto dell’Occidente dall’Account Supervisor JWT durante il periodo di ideazione della campagna, e proposta al team creativo che ha quindi deciso di svilupparla.

L’immagine di Enea che fugge da Troia in fiamme per portare in salvo il figlio Ascanio, con Anchise che stringe a sé i numi tutelari – sacro simbolo di continuità – e prelude, secondo l’epopea virgiliana, alla nascita di Alba Longa, della gens Iulia e infine della civiltà romana intera, è stata scelta perché ritenuta adatta a rappresentare al meglio le finalità assistenziali dell’iniziativa, e il senso di tradizione legato alla campagna istituzionale della Regione Lazio. Si innesca così una metafora che punta a sottolineare il valore dell’anziano come fondamento della società, con particolare riferimento a quella dell’antica Roma. L’obiettivo della campagna è quello di trasmettere agli anziani la sensazione di appartenere a una società che li stima e li sostiene, proiettandoli nella Classicità attraverso la tradizione artistica romana e celebrandoli come una sorta di casta di privilegiati: non vecchi ma “seniores”.

Per tradurre visivamente la citazione virgiliana viene utilizzato il gruppo scultoreo di Bernini, un’opera riconoscibile e fortemente legata al contesto territoriale, che attraverso la sua auctoritas si fa veicolo del messaggio. La campagna sembra rivolgersi a un pubblico di ultrasessantacinquenni beneficiari del servizio. La scelta dell’episodio dell’Eneide, associato alla citazione di Bernini, potrebbe apparire azzardata: un linguaggio troppo ostico, visto il target di riferimento, che rischia di non venire compreso, limitandosi alla semplice percezione (trasmissione) del messaggio: un giovane che porta sulle spalle un vecchio.

Secondo Annamaria Testa (La parola immaginata) la comunicazione pubblicitaria “va fatta in modo comprensibile, tenendo conto del sistema di valori, del livello culturale e della capacità percettiva del target. In caso contrario, le immagini non verrebbero comprese correttamente”. È auspicabile cercare una cooperazione interpretativa da parte del lettore: “se chi legge partecipa al gioco dei significati, la comunicazione acquista forza: quella che le deriva dalla complicità del lettore che l’ha compresa, smontata, rimontata e, infine, fatta propria”.

È fuor di dubbio che chi percepisce l’immagine, la comprende e ne completa il significato attingendo al proprio bagaglio culturale se la ricorderà più facilmente. Ma questa apparente incongruenza cessa d’essere se si considerano alcuni aspetti. Per informare il target anziani del servizio è stata predisposta un’apposita lettera, recapitata a ciascun assistito e alla sua famiglia: la campagna non è quindi più rivolta soltanto ai reali beneficiari, ma si estende piuttosto a tutti i cittadini della regione, e indirettamente a opinion makers, stampa, enti pubblici e aziende private.

Il duplice rimando erudito al racconto di Virgilio e alla scultura del Bernini è, a questo punto, perfettamente adeguato ai nuovi interlocutori, e in questo modo viene raggiunto l’obiettivo strategico e politico di consolidare l’immagine di un’istituzione che vuole apparire sempre più attenta alle tematiche sociali e rafforzare, al contempo, il senso di appartenenza alla comunità regionale. Proiettandosi nel classico e nell’antico.

Si ringrazia per l’indispensabile contributo il Dr. Giuseppe Salinari.

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