"La Rivista di Engramma (online)" ISSN 1826-901X

46 | marzo 2006

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Serio ludere al bookshop della National Gallery

Recensione di: Art! World Exclusive

Lorenzo Bonoldi

Per gli appassionati di mostre e musei, per le shopping victims con la passione dell'arte e per i collezionisti di gadgets e inutilità museali in genere è una tappa obbligata: ogni visita a mostra, museo, monumento o galleria d'arte si deve concludere con l'immancabile rito dell'acquisto al bookshop. Come sopravvivere senza una matita targata Victoria and Albert Museum? Come rinunciare al possesso di una calamita con l'immagine della Stele di Rosetta sul proprio frigorifero? Come resistere alla tentazione di sfoggiare davanti ad amici e colleghi un'agendina acquistata alla Tate Modern? La sindrome della museum shopping victim è grave, contagiosa e spesso incurabile. E se non esiste una cura, esiste almeno un placebo. I musei statali inglesi – quelli che non prevedono il pagamento di un biglietto d'ingresso – offrono infatti un perfetto alibi a coloro che soffrono di questa patologia. I visitatori sono infatti costantemente informati del fatto che "every purchase supports the museum". Ecco allora che la bookshopping victim si sente non solo legittimata, ma anche chiamata all'acquisto, che risulta qui essere investito di un alto valore filantropico. Dal canto loro i musei, che si reggono anche sui proventi delle vendite di gadgets, devono rispondere con un'offerta ampia e variegata alle richieste del pubblico.

La National Gallery di Londra ha recentemente affidato a Kit Grover, designer londinese, la creazione di una linea di prodotti da mettere in vendita presso i propri bookshops. L'operazione ha portato alla realizzazione della linea Art! World Exclusive: una gamma di prodotti la cui immagine evoca quella di una rivista di gossip. Borse, quaderni, agendine e magneti da frigorifero si presentano come copertine di giornali scandalistici ricchi di scoop dedicati alla storia, ai temi e ai soggetti dei quadri del museo. Il numero 115 di Art!, ad esempio, titola "The Arnolfinis at home in Bruges", e promette, all'interno della fantomatica rivista, un'esclusiva intervista a Giovanni e Giovanna che presentano ai lettori la loro nuova e spettacolare casa. Sempre in copertina la promessa di trovare all'interno della rivista uno speciale inserto con guida al matrimonio. E ancora, nello stesso numero, l'intervista-rivelazione rilasciata da Arianna dal suo rifugio in Nasso. Il numero 106 è invece dedicato alla nuova imperante moda dei nomi floreali: Iris, Dafne e Narciso si raccontano in esclusive interviste. E come perdere il numero 110, in cui, illustrando il quadro di Tintoretto, L'origine della Via Lattea, Giove ci racconta di come, presentando Ercole a Giunone, le ha detto "indovina chi viene a cena?". Il numero 103 è invece dedicato ai nuovi tagli di capelli alla moda: prendendo spunto da un'opera di Rubens, gli esperti di look della redazione di Art! si interrogano su quale sarà l'impatto sul grande pubblico del nuovo e radicale taglio di capelli di Sansone. E ancora, nel numero 107, Hans Holbein ci offre un dettagliato resoconto della shopping extravaganza londinese degli ambasciatori Jean de Dinteville e Georges de Selve, soffermandosi anche sui segreti del teschio in anamorfosi, nello speciale "You can't have it both ways. Holbein explains the conflict between God and Mammon".

La gamma di prodotti realizzati da Kit Grover, che raccoglie quindici soggetti diversi, è il frutto di una spassosa quanto colta operazione di marketing giocata su un doppio binario. Da un lato, infatti, attraverso la sua grafica moderna e immediata, colpisce in maniera accattivante il grande pubblico. Dall'altro, attraverso il gioco erudito di rimandi fra immagini e giochi di parole, è in grado di sedurre per ammiccamento anche gli appassionati e gli esperti d'arte che conoscono quel che i quadri raccontano e che spesso non resistono all'istinto di lasciarsi andare al serio ludere. Anche quando non sono bookshopping victims.

I prodotti della National Gallery sono acquistabili presso i bookshops del museum e anche on-line, al sito http://www.nationalgallery.co.uk/shop/default.asp.

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