"La Rivista di Engramma (online)" ISSN 1826-901X

169 | novembre 2019

97888948401

titolo

“Dalle profondità della terra, energia per il lavoro italiano” 

Architetti, artisti e intellettuali per l’Eni alla Fiera di Milano

Chiara Baglione

English abstract
L’immagine della rinascita industriale nel dopoguerra

1 | Leonardo Sinisgalli, Errico Ascione, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1959, dettaglio della facciata. 

Riavviata nel 1946 in forma ridotta, mentre erano ancora visibili i segni dei bombardamenti, dopo l’interruzione dovuta alla guerra, la Fiera campionaria di Milano investì l’anno seguente ingenti risorse nella realizzazione sia del Palazzo delle nazioni (completato nel 1948), sia dell’emiciclo per l’industria tessile su progetto di Pier Luigi Nervi e Giuseppe de Finetti (Longoni 1987, 76-86; Bertani 1972, 47-72). Anche da parte delle aziende vi era la volontà di mostrare il desiderio di rinascita dal Paese con investimenti notevoli: è il caso, ad esempio, ben noto della Breda (Savorra 2008) oppure della Montecatini, che fece costruire nel 1947 un padiglione in muratura di grandi dimensioni, su progetto di Angelo Bianchetti e Cesare Pea, coinvolgendo per gli allestimenti interni artisti, grafici e architetti di talento, quali Erberto Carboni, Marcello Nizzoli, Enrico Ciuti, Franco Albini. A loro si affiancarono negli anni successivi altri professionisti, come Bruno Munari e i fratelli Castiglioni (Achille e Pier Giacomo), che lavorarono ininterrottamente per la Montecatini dal 1953 fino al 1968, per la realizzazione di veri e propri “eventi” pubblicitari, con notevole impegno finanziario e con suggestive ed efficaci invenzioni creative (Bosoni 1995). Tra il 1947 e i primi anni Cinquanta altre grandi aziende organizzarono una presenza stabile alla Fiera milanese, per quanto con investimenti più oculati rispetto a quelli messi in campo dalla Breda o dalla Montecatini. Tra queste vi era la Fiat, che rinunciò, proprio per problemi economici, a costruire un grande padiglione permanente disegnato da Cesare Scoccimarro nel 1947, optando per una struttura realizzabile per fasi (ogni anno si aggiungeva una nuova parte) che lasciasse spazio alle presentazioni dei molti, differenti e spesso ingombranti prodotti industriali (Baglione 2014).

2 | Padiglione Agip, Fiera di Milano, 1949. 

Il primo allestimento Agip Snam nella manifestazione postbellica milanese documentato nell’archivio fotografico della Fiera è quello inaugurato nell’aprile 1949, dedicato alle attività di ricerca del metano e del petrolio. Si trattava di una struttura all’aperto che ospitava una serie di illustrazioni didascaliche, con la presentazione degli aspetti tecnici del lavoro di ricerca e coltivazione dei giacimenti, oltre a modellini di macchine e attrezzature e a un’alta torre petrolifera in tubi Dalmine, la quale, oltre a fungere da segnale, portava le scritte Agip e Snam. Va ricordato che la torre d’estrazione, in quel caso di legno, era l’elemento propagandistico principale anche del padiglione Agip realizzato su disegno di Piero Portaluppi per la Fiera milanese del 1928 e utilizzato fino al 1935, quando la struttura venne adibita a padiglione del libro (Camponogara 2003). Ma dopo la guerra la situazione dell’Agip era profondamente cambiata. Entrato come commissario nel 1945, nel 1948 Mattei era stato nominato vicepresidente, riuscendo “ad affermare la centralità del nuovo settore del metano, facendo dell’alleanza con i tecnici attivi nell’Italia settentrionale uno degli elementi della sua ascesa al vertice dell’Agip” (Pozzi 2010, 158). La scoperta del petrolio a Cortemaggiore nel giugno del 1949 era stata annunciata con enfasi ed aveva acquisito, nella strategia di comunicazione d’azienda, una forte valenza simbolica. Nel novembre del 1949, in una celebre intervista, Mattei affermava:

Tra il 1945 e il 1949 il grande segreto della nostra terra è stato svelato e il sottosuolo padano è diventato una specie di cassaforte aperta, nella quale basta ormai affondare le mani per portare alla luce i tesori che essa contiene (Mattei 1949).
 

Il metano fu dunque protagonista dell’allestimento dello stand milanese del 1950, sobrio e didascalico quanto il precedente, ma caratterizzato da due elementi chiave che sarebbero stati costantemente riproposti, anche se in forme diverse, negli anni seguenti: un pannello luminoso in facciata, che raffigurava la rete dei metanodotti nella Pianura Padana e due alte torce alimentate a gas metano.

3 | Padiglione Agip, Fiera di Milano, 1950. 

L’insistenza, come vedremo, sull’immagine della rete di metanodotti, si comprende alla luce del fatto che per Mattei era problematico riuscire a “far vedere” ciò che era invisibile a tutti, cioè la gigantesca rete delle condutture sotterranee (Deschermeier 2008, 130). Ma allo stesso tempo, tale presenza continua dell’immagine va messa in relazione anche con il fatto che in quella fase della storia dell’azienda “erano le scoperte minerarie a godere di maggiore prestigio, tanto da poter essere utilizzate per dare lustro alle attività più tradizionali” (Pozzo 2010, 168). Tra l’altro va notato – come ricordava Franco Barelli, redattore de “Il Gatto Selvatico”, in un’intervista del 1989 – che “al tempo di Mattei era, in genere, lui personalmente ad occuparsi dell’idea del padiglione da realizzare. Questo avveniva soprattutto per la grande Fiera di Milano che doveva sintetizzare tutta l’attività del Gruppo ed il tema lo dava l’ingegner Mattei” (Deschermeier 2008, 130).

4 | Mario Bacciocchi, Padiglione Agip, Fiera di Milano, 1951, esterno.
5 | Mario Bacciocchi, Padiglione Agip, Fiera di Milano, 1952, esterno.

Come altre grandi aziende, anche l’Agip, all’inizio degli anni Cinquanta, avvertì la necessità di dotarsi di una struttura stabile per la partecipazione a quella che era allora la più importante manifestazione fieristica nazionale. Così, per l’edizione del 1951, Mattei commissionò il progetto di un padiglione in muratura, destinato ad essere riutilizzato ogni anno, a Mario Bacciocchi, l’architetto al quale aveva affidato, tra il 1950 e il 1951 anche la definizione del piano urbanistico di Metanopoli (Deschermeier 2008; Savorra 2019). Costruito in soli 49 giorni dalla Sogene, l’edificio occupava un’area di forma triangolare sul viale delle Industrie nei pressi di Porta Meccanica, sviluppandosi in altezza, con piano interrato, piano terreno e mezzanino superiore. L’elegante interno era caratterizzato dalla copertura a cupola della parte centrale a doppia altezza, nella quale era ricavata un’apertura circolare che metteva in comunicazione visiva il piano terreno con il sotterraneo.

6 | Mario Bacciocchi, Padiglione Agip, Fiera di Milano, 1951, interno.
7 | Mario Bacciocchi, Padiglione Agip, Fiera di Milano, 1952, interno.

All’esterno, a lato della struttura principale, erano collocate una stazione di servizio e quattro alte aste metalliche con torce alimentate a metano che portavano le scritte ‘Agip’, ‘Snam’ e ‘Metano’ realizzate in sottili tubi luminosi, che comparivano anche in facciata, insieme con il tracciato della rete dei metanodotti. Ben visibili di notte, quando erano illuminati, logotipi aziendali e tracciato quasi scomparivano nella percezione diurna. All’interno, immagini ‘pittoriche’ e divulgative, disposte su un pannello continuo circolare, illustravano l’attività estrattiva e le ricerche petrolifere con una particolare enfasi sugli usi industriali del metano, mentre le condutture di un pozzo di produzione del campo metanifero erano messe in mostra come se fossero una scultura. Il linguaggio molto contenuto e poco efficace dal punto di vista pubblicitario, soprattutto all’esterno, era forse il frutto di una coincidenza di vedute tra il progettista, che coltivava un’idea ‘rassicurante’ e sommessa di architettura moderna (Savorra 2019), e l’azienda, riluttante, tra la fine degli anni Quaranta e i primi anni Cinquanta, a esporre troppo il suo nome. Come nota Pozzi, “l’Agip potrebbe aver preferito in alcuni casi adottare un ‘profilo basso’ a causa delle molte incertezze che gravavano sul settore del metano fino alla creazione dell’Eni e all’istituzione dell’area di privativa sulla Pianura Padana” (Pozzi 2010, 167).

La sobrietà e la parsimonia nei mezzi espressivi utilizzati da Bacciocchi risultano ancora più evidenti se si confronta il suo padiglione con gli allestimenti della Breda, le cui strutture temporanee, poco distanti dall’area assegnata all’Agip, rivaleggiavano, per invenzioni e impegno economico, con le creazioni scenografiche all’interno dell’edificio della Montecatini. Proprio nel 1951 la Breda decise, infatti, di mettere in mostra un gigantesco forno, magistralmente e spettacolarmente allestito da Luciano Baldessari, che lo incorporò in un suggestivo percorso dei visitatori. I padiglioni Breda vennero interpretati dallo stesso architetto, anche negli anni successivi, come enormi, scenografiche sculture, capaci di catalizzare l’interesse del pubblico della Fiera (Savorra 2008).

Nel 1952 la facciata del padiglione Eni fu meglio sfruttata come supporto per un enorme manifesto raffigurante la rete dei metanodotti, affiancato da un lungo elenco di “1000 aziende funzionanti a metano”, anche se l’interpretazione formale del tema era ancora piuttosto elementare e il risultato poco ‘parlante’. Più efficace appariva l’allestimento dell’interno che illustrava il metodo di ricerca sismografico del petrolio e del gas naturale mediante la combinazione di grandi fotografie e di pannelli divulgativi. All’esterno le torce a metano, diventate otto, fungevano da supporto per scritte luminose che reclamizzavano l’Agipgas e la “benzina italiana” Supercortemaggiore, il cui lancio era avvenuto proprio nel 1952.

8 | Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1953, dettaglio della facciata.

La ricerca di visibilità per i nuovi prodotti a largo consumo, ispirata anche a modelli americani, coincise con la maggiore attenzione attribuita da Mattei al ruolo della pubblicità come strumento di marketing. Ricordava Alberto Alì, segretario particolare di Marcello Boldrini, presidente dell’Agip dal 1948 al 1952, che Mattei, affidandogli l’Ufficio pubblicità gli disse: “La pubblicità presto avrà un grosso sviluppo ed io intendo seguirla personalmente e dare personalmente le direttive” (Nardi 2009, 11). Questa evoluzione era rispecchiata anche dai padiglioni milanesi. Nell’edizione del 1953 ancora una volta protagonista della facciata era la mappa schematica dei metanodotti nella Pianura Padana, in questo caso tracciata con linee colorate e inserita in una composizione di forme, scritte e colori ben studiata tanto da far pensare all’intervento di un grafico di esperienza e talento, forse Carboni. Meno riuscita e, forse volutamente naïve, appariva la grafica dell’interno del padiglione milanese, ad opera di Gianluigi Giordani – architetto bolognese autore dell’aeroporto di Linate a seguito del concorso tenutosi nel 1934 – che concepì una sorta di ingenua scenografia urbana per presentare gli usi domestici del gas metano. Va ricordato che nel 1953 era stato affidato proprio a Carboni – che aveva già lavorato per l’Agip negli anni Trenta – il disegno del padiglione Agip Snam per la propaganda degli idrocarburi all’Eur di Roma. Carboni aveva creato un allestimento molto efficace utilizzando soluzioni e tecniche espressive ormai ben collaudate (Carboni 1959).

Nel padiglione milanese del 1953 fecero la loro prima comparsa, da un lato, il motto “Dalle profondità della terra, energia per il lavoro italiano”, che verrà utilizzato anche negli anni successivi, dall’altro, il cane a sei zampe, introdotto nella comunicazione Eni nel 1952 come esito di un concorso voluto da Mattei e organizzato in collaborazione con la rivista “Domus” per i marchi Supercortemaggiore e Agipgas e per la relativa cartellonistica (Nardi 2009). La maggiore importanza attribuita da Mattei alla comunicazione pubblicitaria a partire dagli anni 1952-1953 è dimostrata anche dalla decisione dell’ufficio pubblicità dell’Eni di affidarsi all’opera di professionisti collaudati nel campo della comunicazione aziendale, autori, nella fiera milanese, di interventi di notevole impatto e richiamo, come Carboni, che stava lavorando per la Rai, o come i Castiglioni che, sempre per la Rai, avevano curato dal 1948 efficaci ed eleganti allestimenti (Bianchino 1998, Polano 2007).

9 | Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1953, interno allestito da Gianluigi Giordani.

L’Eni ricercò anche la varietà, affidandosi a progettisti diversi di anno in anno. Nel 1954 fu la volta di Carlo Mollino, con Franco Campo e Carlo Graffi e con la collaborazione di Max Huber. Nel 1951 i due giovani architetti torinesi allievi di Mollino, avevano progettato un camion per la Liquigas, società fondata nel 1936, come stand mobile definito ‘Carro di fuoco’, che aveva vinto un concorso per questo tipo di automezzi pubblicitari bandito dalla Fiera del Levante di Bari e aveva ottenuto l’apprezzamento entusiastico di Ponti (Ponti 1951). Il ‘Carro di fuoco’ era presente alla Fiera di Milano nell’edizione del 1952. L’anno seguente gli stessi progettisti avevano sviluppato ingegnosamente l’idea con Mollino, creando il camion denominato ‘Nube d’argento’ come stand mobile per l’Agipgas (Menghi, Mollino, Campo, Graffi 1955; Ferrari, Ferrari 2006, 190-191). Mollino, con la collaborazione dei suoi allievi, aveva scelto come elemento caratterizzante della facciata del padiglione Eni del 1954, oltre alla mappa con lo schema di distribuzione del metano nel Nord Italia, un grande nastro, forse ispirato da quello metallico disegnato da Lucio Fontana per il padiglione Sidercomit alla Fiera dell’anno precedente. Nell’allestimento dell’Eni il nastro in facciata era però multicolore ed usciva dall’interno del padiglione, tutto giocato proprio sulla presenza di questo elemento che collegava oggetti, fotografie, schemi e disegni, in un percorso sviluppato su due piani, dalla genesi degli idrocarburi, alle ricerche del metano, agli usi domestici del gas nella ‘casa ideale’.

10 | Carlo Mollino, Franco Campo, Carlo Graffi, con Max Huber, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1954, facciata.
11 | Carlo Mollino, Franco Campo, Carlo Graffi, con Max Huber, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1954, interno.

Dunque, i progettisti riuscirono a raccordare magistralmente interno ed esterno del padiglione con un’astratta ‘lingua di fuoco’ (Mollino, Campo, Graffi 1954), alla quale Huber contribuì creando un montaggio, vivacemente colorato, di frammenti grafici, fotografici e luminosi (Bosoni 2006, 161). Sulle pareti esterne e interne comparivano, inoltre, immagini di fossili di sedimentazione che ritorneranno anche in alcuni allestimenti degli anni successivi, come associazione al combustibile fossile. Nel 1955 il disegno del padiglione venne affidato nuovamente a Carboni, il quale posizionò al centro della facciata e davanti al padiglione le sue leggere e giocose sculture in ferro, ad accompagnare, ancora una volta, la raffigurazione schematica dei metanodotti che mostrava l’espansione raggiunta dalla rete. Ma l’estro creativo di Carboni si manifestò soprattutto all’interno del padiglione trasformato in un ambiente vivacemente colorato, nel quale erano presenti composizioni grafiche di immagini fortemente stilizzate e grandi campane di fili metallici che portavano anelli di neon, sotto le quali erano esposte, tra l’altro, le bombole dell’Agipgas (Fiera Milano 1955, 16-17). Nello spazio inferiore l’artista allestì la sala dell’Agipgas per usi industriali con tralicci che occupavano e scandivano l’intero spazio, eredi dei reticoli razionalisti degli anni Trenta.

12 | Erberto Carboni, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1955, interno al piano sotterraneo.
13 | Erberto Carboni, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1955, interno al piano terra.

A Carboni si deve anche la facciata del padiglione Eni del 1956, al centro della quale compariva una torre di trivellazione stilizzata su cui si arrampicavano pupazzi in tuta e casco, circondata da immagini fotografiche di strumenti usati per la perforazione del suolo. La mappa dei metanodotti, in dimensioni ridotte rispetto a quelle degli anni precedenti, era in posizione defilata in basso, di fianco all’ingresso. Di fronte al padiglione, Carboni collocò una sua scultura, con impronte di fossili, e una vasca d’acqua con figure colorate, mentre dall’altra parte dell’ingresso la “Nube d’argento” ospitava arredamenti dimostrativi contenenti attrezzature alimentate dall’Agipgas. L’interno venne progettato invece da Achille e Pier Giacomo Castiglioni che l’anno precedente avevano ideato il padiglione Eni alla mostra internazionale del petrolio di Napoli con la collaborazione di Max Huber (Polano 2007, 78-81; Bosoni 2006, 161). Nell’allestimento milanese del 1956 i Castiglioni definirono un percorso obbligato che conduceva il visitatore prima nel sotterraneo, dove erano presentate le ricerche nel sottosuolo, poi, attraverso una scala centrale che si aggiungeva alle due esistenti ai lati, al terzo livello e infine di nuovo al piano terreno, dove erano presentati i prodotti derivati dal petrolio (Guarino 1956). La struttura era realizzata in legno a vista e grande attenzione era dedicata al sistema di illuminazione risolto con costellazioni di lampadine a incandescenza (Polano 2007, 100-101).

14 | Erberto Carboni, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1956, esterno, con camion pubblicitario Agipgas progettato da Mollino, Campo e Graffi. 
15 | BBPR, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1957. 

Probabilmente alla ricerca di novità nello stile degli allestimenti, nel 1957 vennero coinvolti i BBPR, già autori nel 1956 dell’arredamento della sede dell’Agip Nucleare a Milano, società creata in quell’anno. Realizzato con la collaborazione di Max Huber, che aveva in passato lavorato con lo studio milanese per la mostra La forma dell’utile alla IX Triennale del 1951, il padiglione era dedicato alle realizzazioni e all’organizzazione dell’Agipgas. Il fronte era risolto come un vero e proprio schermo bidimensionale che si sollevava in corrispondenza dei due ingressi formando due pensiline ondulate, sorrette da cavi agganciati alla parte alta della facciata. I BBPR adottarono i colori del cane a sei zampe: giallo per lo schermo, sul quale compariva solo il logotipo Eni, rosso per il rombo posto alla sommità, raffigurante la solita rete dei metanodotti, che diventava, in questo modo, una sorta di emblema astratto.

L’ambiente interno – dove era esposta, tra l’altro, la cucina Agipgas disegnata da Nizzoli e prodotta dallo stabilimento SNAM di Talamona – presentava un allestimento decisamente poco spettacolare, creato con semplici pannelli fotografici, in cui l’unico elemento di rilievo era il lampadario, alimentato ad Agipgas, creato dai BBPR sfruttando il pilastro centrale che attraversava tutti i livelli, al quale erano agganciati sottili bracci metallici che portavano lampade cilindriche (Guarino 1957). Per l’edizione della Fiera del 1958 l’Eni si rivolse nuovamente ai Castiglioni che si occuparono sia della facciata, sia dell’interno del padiglione che celebrava l’inaugurazione dello stabilimento petrolchimico a Ravenna nell’aprile 1958. Sulla facciata a gradoni, concepita con il contributo determinante di Huber, le lettere dei due logotipi ‘Eni’ e ‘Anic’ si ricomponevano solo con una visione frontale da una distanza di quattro metri, mentre alla base compariva la scritta “Il metano dal nostro sottosuolo, materia prima di una nuova industria chimica” (Bosoni 2006, 162). L’andamento obliquo della facciata creava uno spazio aggiuntivo che fungeva da vestibolo del padiglione vero e proprio. L’interno, dove era riproposto l’andamento a gradoni, era risolto dai Castiglioni con una sintetica e molto suggestiva presentazione basata sull’uso di dischi rotanti nel pozzo centrale che illustravano i temi della mostra. Ogni disco, sincronizzato a un commento sonoro, aveva un colore diverso che, illuminato, era riflesso sul soffitto dell’ambiente (Aloi 1960, 205-207; Polano 2007, 133-135).

Un intellettuale al comando: il ruolo di Leonardo Sinisgalli nella comunicazione aziendale

16 | Achille e Pier Giacomo Castiglioni, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1958, veduta diurna della facciata.
17 | Achille e Pier Giacomo Castiglioni, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1958, veduta notturna della facciata.

Probabilmente nell’ambito di una riorganizzazione gestionale interna complessiva delle aziende del gruppo (Pozzi 2009, 391-404), nella primavera del 1958 Mattei affidò la direzione dei settori di Propaganda e Pubblicità a Leonardo Sinisgalli, il quale mantenne l’incarico, lavorando contemporaneamente, dal 1961, anche per l’Alitalia, fino alla fine del 1963, quando lo lasciò a seguito della morte del presidente (Tedeschi 2015). La scelta di Mattei cadde su una persona di notevole esperienza: basti ricordare che il poeta-ingegnere era stato responsabile dell’Ufficio di pubblicità della Olivetti dal 1938 al 1940, per passare poi alla Pirelli, dove aveva fondato il periodico aziendale nel 1948, e alla Finmeccanica per la quale creò e diresse la rivista “Civiltà delle macchine”, nata nel 1953. All’Eni si ricreò probabilmente, per quanto con una maggiore disponibilità di risorse e compiti più vasti, una situazione analoga a quella dell’ufficio pubblicità dell’Olivetti, nel quale, sotto la regia di Sinisgalli, giovani artisti come Fancello, Nivola, Pintori lavoravano alla realizzazione campagne pubblicitarie e vetrine di negozi (Lupo 2002, Fucella 2012). Ricordava Giuseppe Tedeschi, copywriter collaboratore di Sinisgalli dal 1958 al 1963:

C’era da impazzire a seguirlo quando ci accennava uno slogan; ci impaginava, tracciando linee con le unghie, depliant o la facciata di uno stand; decideva come fotografare un’attrice o un benzinaio. Le sue richieste erano sempre categoriche: voglio una valanga di slogan, una valanga di foto, una valanga di schemi impaginativi. Da tali valanghe di roba, in un attimo sceglieva lo slogan, la foto, lo schema che poi, con la sigla di Mattei, avrebbe invaso i giornali (Tedeschi 2015, 241).

Del gruppo di lavoro di Sinisgalli all’Eni – composto, stando alla testimonianza di Tedeschi, da circa quaranta persone tra architetti, grafici, giornalisti, amministrativi, segretarie – faceva parte il giovane architetto Errico Ascione che contribuì per più anni all’allestimento del padiglione della Fiera di Milano e non solo. Nato nel 1929 a Torre del Greco e trasferitosi a Roma nel 1954, Ascione creò nel 1961 con Bruno Zevi e Vittorio Gigliotti lo Studio A/Z. Una forte impronta ‘sinisgalliana’ si può cogliere nel padiglione milanese del 1959: la facciata era risolta con un’unica gigantografia della sezione geologica di un terreno petrolifero, che appariva come un ingrandimento di una sezione del pannello esposto all’interno del padiglione del 1952. L’immagine era realizzata con venticinquemila pezzi di legno verniciato di nero incollati sulla facciata, che riproducevano i segni utilizzati dai geologi per rappresentare i diversi tipi di terreno. La composizione, che si imponeva per la sua eleganza grafica, suggeriva con immediatezza, pur nella sua astrazione, il tema del padiglione dedicato quell’anno alle ricerche petrolifere dell’Agip mineraria in Italia e all’estero. L’interno era suddiviso da pannelli di cemento, alleggerito da un’anima di plastica espansa, sui quali erano visibili le impronte delle casseforme in legno, ma anche quelle di conchiglie, nautili, spugne, quasi si trattasse di fossili nella pietra. Una plafonatura in compensato era agganciata con tiranti al soffitto, mentre il pavimento era in gomma Pirelli (Cocchia 1959).

18 |  Achille e Pier Giacomo Castiglioni, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1958, interno illuminato.
19 |  Achille e Pier Giacomo Castiglioni, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1958, interno illuminato.

Lungo il percorso, il visitatore poteva osservare una carta dell’Italia luminosa, realizzata con vari strati di plastica di diversi colori, che mostrava i luoghi degli interventi e degli studi eseguiti, e un modello di Gela Mare 21, primo pozzo offshore realizzato in Europa. Nel ‘pozzo cinematografico’ centrale, inoltre, su uno schermo orizzontale era proiettato un filmato girato dall’elicottero sui campi petroliferi di Gela (Baldini 1959). Sulle pareti, congegni per l’estrazione e il trattamento del petrolio si alternavano alle opere degli artisti, secondo un’idea già proposta nella mostra Le arti plastiche e la civiltà meccanica, organizzata da Sinisgalli e Prampolini nel 1955 alla Galleria nazionale d’arte moderna di Valle Giulia a Roma, basata sulla volontà del poeta di Montemuro di “documentare una consanguineità, una parentela grafica, plastica, viscerale fra le creazioni disinteressate degli artisti e le utili invenzioni degli ingegneri” (Sinisgalli 1955; Antonello 2012). L’iniziativa rientrava nel progetto di “mettere in comunicazione la cultura artistico-letteraria con quella scientifica e tecnologica” portato avanti da Sinisgalli soprattutto attraverso la rivista “Civiltà delle macchine” da lui fondata nel 1953 e diretta fino al 1957 (Vinti 2007). I pittori chiamati da Sinisgalli a collaborare al padiglione Eni – Bruno Caruso, Antonio Scordia e Renzo Vespignani – avevano partecipato all’iniziativa della Visita alle fabbriche da parte di artisti e letterati proposta dalla rivista “Civiltà delle macchine”, alla quale Caruso aveva contribuito con testi e illustrazioni (Martelli, Vitelli 2012; Scheiwiller 1989).

20 | Leonardo Sinisgalli, Errico Ascione, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1959, facciata. 

È utile ricordare inoltre che Vespignani aveva esposto nel 1958 nella grande mostra dedicata a 370 artisti emergenti, dal titolo Giovani artisti italiani, patrocinata da Mattei, tenutasi alla Permanente di Milano e organizzata da “Il Giorno”, testata di proprietà dell’Eni (Nardi, Voltaggio 2012). Vespignani e Scordia, con Attardi, D’Orazio, Perilli e Spigai, avevano inoltre già contribuito con pannelli dipinti al padiglione dell’Eni alla mostra industriale italiana, tenutasi a Teheran nell’ottobre del 1958 (Ciucci 1958).

Nel padiglione milanese gli alti tralicci nel paesaggio siciliano dipinti da Vespignani e un’immagine ironica del ‘macchinista’ Ugo Guarino – illustratore e vignettista che collaborava alla “Domenica del Corriere”, i cui disegni erano stati commentati da Alfonso Gatto su “Civiltà delle macchine” nel 1956 – entravano in sintonia con le ‘carote’ esposte su una parete e con il pannello sul quale i modellini in plastica gialla degli automezzi, degli aerei, degli elicotteri, delle sonde dell’Agip Mineraria formavano una sorta di composizione astratta.

Nel 1960, la mappa della Valle Padana che illustrava le ricerche nel sottosuolo dell’Agip Mineraria appariva sulla facciata del padiglione milanese come una sorta di scultura astratta, differenziandosi dalle edizioni precedenti grazie all’uso del rilievo e di sezioni di tubi di diverse misure, con luci rosse e azzurre, per segnare i pozzi di perforazione (Tedeschi 1960, 15). Anche in questo caso, è possibile desumere il ruolo di Sinisgalli nel promuovere l’immagine aziendale mediante il ricorso alla creatività dei giovani artisti. Il padiglione, dedicato all’Anic, presentava i nuovi stabilimenti petrolchimici di Ravenna, in funzione dal 1958, e di Gela, ancora in costruzione. L’interno appariva decisamente sottotono rispetto a quello dell’anno precedente: sotto una volta a semisfere luminose campioni di materiali e prodotti erano disposti lungo pareti continue in mattoni. È da rilevare, infatti, quanto l’allestimento non riuscisse a riscattare la prosaicità di pneumatici, fertilizzanti, pavimenti, suole, patate e altri ortaggi.

21 | Leonardo Sinisgalli, Errico Ascione, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1959, interno.
22 | Leonardo Sinisgalli, Errico Ascione, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1959, interno. Sullo sfondo, dipinto di R. Vespignani. 

Il padiglione del 1961 proseguiva la serie delle facciate raffiguranti la rete dei metanodotti che attraversavano la valle del Po, rappresentati in rilievo e in due colori su un fondo bianco piano e uniforme. L’interno era “un libro aperto sulle attività del gruppo” (Maurini 1961, 10; Pedio 1962), illustrate da undici grandi diapositive a colori retroilluminate disposte sulle pareti e da modellini di un impianto di raffinazione, della centrale termonucleare di Latina e di torri per l’estrazione. Una sorta di cesto luminoso, che richiamava l’allestimento di Carboni del 1955, ma con un effetto meno suggestivo, sovrastava il pozzo centrale. La trasmissione del messaggio era affidata soprattutto alla proiezione continua di filmati sulle attività e le iniziative del gruppo su tre schermi collocati nello spazio sotterraneo, a dimostrazione dell’importanza sempre maggiore attribuita da Mattei al documentario come mezzo di comunicazione, tanto che nel 1958 la produzione cinematografica dell’ente era stata avviata in modo sistematico con la creazione dell’Ufficio cinema (Frescani 2011, Frescani 2014).

Nel 1962 la facciata del padiglione milanese, progettato da Errico Ascione con la collaborazione dei grafici Marco Armani e Sauro Bertelli, era ancora risolta con una enorme mappa, ma questa volta si trattava di una carta europea su cui era segnato il tracciato dell'Oleodotto dell'Europa Centrale. Un tratto di una conduttura reale di oleodotto, in fase di posa, formava una sorta di arco di ingresso, mentre l’interno era risolto utilizzando un unico elemento, un parallelepipedo a sezione quadrata, moltiplicato, con diverse altezze, a formare il disegno delle pareti, i supporti degli oggetti in mostra e un lampadario centrale, forse ispirato all'allestimento della sala delle materie plastiche realizzata da Gardella e Vignelli per la Montecatini nel 1961. Gli otto lati dello spazio principale erano dedicati alle diverse attività del gruppo Eni, mentre al piano sotterraneo era ricavata una saletta per le proiezioni cinematografiche, il cui commento sonoro era diffuso anche al piano superiore (Il padiglione dell’Eni 1962).

Nel padiglione del 1963, il primo realizzato dopo la morte di Mattei, l’idea della mappa venne abbandonata. Concepita per celebrare i dieci anni dalla creazione dell’Eni, la facciata rappresentava una sorta di organigramma delle società del gruppo e del loro campo di azione internazionale. La grafica utilizzata, giocata sulla ripetizione del cerchio e sul binomio bianco-rosso, era ormai decisamente sintetica e astratta, in sintonia con le tendenze che si stavano affermando in campo pubblicitario nei primi anni Sessanta. Più accattivante risultava l’interno: in un ambiente buio diapositive, diagrammi, modellini, fotografie, inseriti in una cornice grafica omogenea, composta da cerchi e altre forme, e accompagnati da una colonna sonora, mostravano i progressi e le attività in Italia e all’estero di tutte le aziende del gruppo (L’Eni 1963).

23 | Leonardo Sinisgalli, Errico Ascione, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1960.
24 | Leonardo Sinisgalli, Errico Ascione, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1961. 

25 | Leonardo Sinisgalli, Errico Ascione, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1961, interno.
26 | Leonardo Sinisgalli, Errico Ascione, Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1963, interno. 

Dal punto di vista dello stile della comunicazione e dell’immagine grafica il padiglione milanese del 1964, dedicato alla presenza dell’Eni a Gela, rappresentava un passo indietro rispetto a quello dell’anno precedente, soprattutto all’interno. Sulla facciata comparivano soltanto la grande scritta “L’Eni a Gela” e l’immagine ingigantita del tetradramma di Gela, utilizzata anche sulla copertina del volume Gela: destino di una città greca di Sicilia edito nel 1963, con un testo di Pietro Griffo e immagini del fotografo svizzero Leonard von Matt. All’interno del padiglione oggetti provenienti Museo archeologico di Gela, nato nel 1958, erano esposti accanto ad ampolle contenenti prodotti del petrolio. L’idea era quella già proposta nel documentario Incom intitolato “Archeologia + petrolio= Sicilia ’58”, per la regia di Giuseppe Scotese, nel quale sequenze dell’estrazione di anfore greche da scavi archeologici si alternavano a immagini delle trivelle impegnate in attività estrattive, mentre una voce fuori campo declamava: "Dal profondo riaffiorano vicini l’antica pietra e il nero petrolio". Lo scrittore Nello Saito scriveva nel 1957:

Gela è stata così sorpresa da due categorie di ricercatori che hanno qualche affinità nella loro passione: archeologi e petrolieri. Ambedue affondano i loro strumenti nella terra e ambedue sono dotati di mezzi e di mentalità moderna (Saito 1957, 5).

27 | Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1963, facciata.
28 | Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1964, facciata.

Nella sala sotterranea del padiglione veniva proiettato il documentario, voluto da Mattei e dedicato alla sua memoria, girato dal regista Giuseppe Ferrara, dal titolo Gela antica e nuova, col commento scritto da Leonardo Sciascia nel 1963, il quale contribuì anche al numero de “Il Gatto Selvatico” del marzo 1964, diretto da Franco Briatico che aveva sostituito Attilio Bertolucci dal settembre del 1963 (Gela 1964, Gela nuova 1964). Il contenuto comunicativo del padiglione era incentrato, dunque, da un lato sull’analogia tra archeologia e petrolio, dall’altro sul confronto tra la condizione di vita degli abitanti di Gela e le nuove prospettive di sviluppo offerte dall’impegno dell’Eni in Sicilia, rappresentato sinteticamente dall’accostamento di ritratti di pescatori e contadini e di scene di vita tradizionale alle fotografie del nuovo villaggio Anic di Gela, progettato dallo studio Nizzoli Oliveri e realizzato, almeno in parte, nel 1963.

Ormai, a seguito della morte improvvisa di Mattei le strategie di comunicazione del gruppo stavano cambiando radicalmente, come dimostra anche la fine dell’impegno di Sinisgalli. Del resto altre esperienze di collaborazione tra intellettuali e imprese si stavano esaurendo in quegli anni, come registrava amaramente il poeta di Montemurro in una lettera a Giuseppe Luraghi del marzo 1965:

Non è una situazione allegra. Le Agenzie pubblicitarie ci stanno ormai abituando a bere a tavola la coca-cola e sostituire il pane con i biscotti, i carciofi romani con quelli del Minnesota. L’estro viene sostituito dalla regola. Nel mondo della produzione e della cultura di massa c’è posto per i copywriters, non c’è posto per i poeti (Sinisgalli 1965).

29 | Padiglione Eni, Fiera di Milano, 1964, interno.

Una prima versione di questo contributo è stata presentata all'incontro di studi Eniway. Architettura, arte, città tenutosi il 18 marzo 2014 all'Università Iuav di Venezia e curato da Fernanda De Maio. Si ringrazia Andrea Lovati che ha messo  disposizione le fotografie degli allestimenti della Fiera di Milano e altri materiali utili alla mia ricerca. L'archivio fotografico della Fiera è attualmente consultabile nel sito https://archiviostorico.fondazionefiera.it.

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English abstract

Soon after the end of the second World War, Fiera di Milano (Milan trade exhibition) was eager to demostrate the Italian spirit of rebirth. Companies and enterprises invested in the design and building of pavilions, involving artists, architects and graphic designers like Erberto Carboni, Marcello Nizzoli, Enrico Ciuti, Franco Albini. Enrico Mattei, Agip and later Eni’s president wanted to emphasize Italian energy politics based on gas, and, as this essay describes, Italian gas pipelines net was the central theme of Agip and Eni's presence at the Trade Fair. The story of Agip and Eni pavilion from 1949 to 1964 involves architects like Mario Bacciocchi, who designed the building, Carlo Mollino with Franco Campo, Carlo Graffi and Max Huber, Achille and Piergiacomo Castiglioni, BBPR, Errico Ascione. Particularly important was the presence of Leonardo Sinisgalli, the engineer-poet who directed Eni’s communication section from 1958 to 1963. He left the company after Mattei’s death, but he was also aware that the communication in the world of mass production and culture was radically changing and poets were being substituted by copywriters. 

key words | Fiera di Milano; Mario Bacciocchi; Leonardo Sinisgalli.

La Redazione di Engramma è grata ai colleghi – amici e studiosi – che, seguendo la procedura peer review a doppio cieco, hanno sottoposto a lettura, revisione e giudizio questo saggio.
(v. Albo dei referee di Engramma)

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