"La Rivista di Engramma (online)" ISSN 1826-901X

62 | febbraio 2008

9788898260072

titolo

Classico Manifesto: una mostra in Triennale. Ovvero: della relazione reciprocamente vantaggiosa tra i 'classici' e la pubblicità

a cura di Lorenzo Bonoldi, Katia Mazzucco, Federica Pellati, Valentina Rachiele

Peithò & Mnemosyne: Memoria incontra la figlia di Hermes e Afrodite

Dal 2000 tra le pagine di “Engramma” sfilano immagini eccentriche al patrimonio artistico riconosciuto come ‘classico’ nella cultura occidentale. Top model dalle movenze di Ninfe, scatti fotografici che riecheggiano composizioni dell’iconografia ellenistico-romana e i capolavori del Rinascimento, immagini della tradizione che offrono a prodotti commerciali una vetrina sul contemporaneo.

L’incursione nel territorio della Pubblicità, dalla prospettiva di studio della tradizione culturale, segue un precoce suggerimento già warburghiano: nel 1929, componendo uno dei pannelli illustrativi per l’Atlante Mnemosyne (è la tavola 77 della cosiddetta ‘ultima versione’ del Bilderatlas), Aby Warburg accostava immagini tratte da repertori della storia dell’arte, materiale numismatico e filatelico, ritagli di giornali con immagini pubblicitarie, pieghevoli informativi.

 

Su questa traccia di ricerca, con il titolo Pubblicità&ClassicA, sono pubblicati nella rivista “Engramma” esempi per lo studio delle dinamiche della Tradizione Classica tratti dalla produzione di campagne pubblicitarie.

Dalla raccolta e dal lavoro di analisi e classificazione di questi materiali è nato il progetto della mostra "Classico Manifesto. Pubblicità e Tradizione Classica", organizzata dal Centro Studi Architettura, Civiltà e Tradizione del Classico e Triennale di Milano, in collaborazione con ALMED (Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano) e con il sostegno di Fondazione Valore Italia.

L’ars publicitaria è una particolare forma di espressione artistica in cui, sotto l’apparente ‘facilità’ delle immagini, sono attivi complessi meccanismi di trasmissione e riemersione dei nuclei forti della memoria culturale.

Il lavoro del creativo pubblicitario è significativamente accostabile al profilo del lavoro su committenza della grande tradizione artistica. Nei meccanismi della produzione di pubblicità riemergono elementi che caratterizzano il milieu culturale entro cui l'artista gioca il suo ruolo: la presenza di una committenza forte, economicamente potente ed esigente; un messaggio da comunicare; e, non da ultimo, il confronto con un target-auditorium variegato, ma comunque sempre in possesso degli strumenti adatti per comprendere, a diversi livelli, il messaggio lanciato.

In questo senso, proprio il patrimonio culturale ‘classico’, fatto di immagini e di parole ancora vitali, è una delle materie prime di cui l’artista pubblicitario si serve per la costruzione della necessaria, preventiva, complicità con il suo pubblico.

I modelli classici, tratti dal repertorio visivo e testuale antico, ma anche rinascimentale e contemporaneo, conoscono continuamente nuove epifanie nei cartelloni, nelle campagne a stampa, negli spot: citati come autorevoli testimonial della qualità di un prodotto, oppure evocati per allusione, a volte ancora travestiti, sotto mentite spoglie, alterati fino a essere quasi irriconoscibili.

La Pubblicità si avvale della presenza di questi testimonial di eccezione, convocati a conferire aura e valore culturale al prodotto: ma è un vantaggio reciproco perché miti, simboli e immagini del ‘classico’ trovano nella Pubblicità un terreno eccezionale di rivalorizzazione e di nuova vitalità.

"Classico Manifesto". Una mostra su Pubblicità e Storia della Tradizione Classica

Un punto di partenza del progetto "Classico Manifesto" è la discussione su di uno dei concetti cardine della tradizione dell’arte occidentale: il nesso originale/modello/copia. L’esperimento metodologico si applica a un terreno di indagine – la comunicazione pubblicitaria – generalmente affrontato nei termini della ricerca sociologica nella cultura di massa e della semio-linguistica.

In "Classico Manifesto" le immagini della pubblicità sono indagate secondo una diversa prospettiva: le tecniche di costruzione di queste immagini – e della loro efficacia comunicativa – sono ricondotte a schemi propri del processo creativo dell’arte e a schemi storicamente attestati nelle dinamiche della tradizione culturale. Il loro rapporto con oggetti, temi e motivi dell’arte occidentale determina la proposta di ordinamento e classificazione degli esempi selezionati per la mostra:

Presenze del classico

Un’opera, o un frammento, icona della cultura classica è usata come protagonista o testimonial dell’allestimento pubblicitario: figure e testi celebri e riconoscibili del patrimonio artistico occidentale, sono utilizzati ‘letteralmente’ in forza dell’auctoritas del modello classico.

Pseudo-classici

Costruzione di una metaopera che integra elementi di una o più opere classiche con inserti attuali legati allo specifico contesto del messaggio pubblicitario.

Allusioni

Il messaggio pubblicitario allude, in forma rivisitata o modificata, spesso ironica, ad autori, opere o elementi – icone della cultura classica.

à la manière de

Rifacimenti, ispirazioni, ambientazioni, variazioni sul tema: la messa in scena pubblicitaria si avvale di un allestimento che riecheggia stilisticamente o formalmente atmosfere di opere classiche.

Archetipi della memoria collettiva

Forme, idee, temi, simboli, appartenenti al DNA culturale, riemergono nel messaggio pubblicitario non per citazione o preciso modello iconografico, ma, come engramma, attraverso latenze, oblii, ritorni.

    

Nell’ottica dell’esposizione "Classico Manifesto", il riconoscimento di termini propri della tradizione nell’ambito della creazione di immagini pubblicitarie non è però mirato a uno studio squisitamente retrospettivo. La vertiginosa prospettiva mediatica delle immagini non è qui considerata nei termini benjaminiani di perdita dell’aura (dell’originale): storici dell’arte, filologi classici, semiologi, studiosi della comunicazione, art directors e storici della pubblicità hanno incrociato in questa mostra i loro sguardi, per ritrovare nel punto di fuga delle immagini pubblicitarie un luogo di osservazione privilegiato per l’indagine dei nuovi mezzi di trasmissione (culturale) di massa.

Le cinque tipologie di ‘citazione’ del classico in cui sono stati organizzati i materiali in mostra (I. Presenze del classico; II. Pseudo-classici; III. Allusioni; IV. à la manière de; V. Archetipi della memoria collettiva) hanno anche fornito lo schema per il nuovo indice ragionato dei materiali pubblicitari analizzati in “Engramma”.

In mostra

Nell’atrio della Triennale dal 13 febbraio 2008 è in scena la relazione fra Pubblicità e Tradizione classica. Lo spazio dell’allestimento è attraversato da una struttura metallica discontinua, una linea spezzata in più punti che attraversa e divide lo spazio. Le fenditure che aprono e frammentano la linea si configurano come logge che accolgono, svelano e allo stesso tempo celano quattro calchi di soggetti ‘classici': una Venere di Milo, un David, un Discobolo e un prezioso calco del Laocoonte dell’Accademia di Brera.

Il materiale ferroso e grezzo del corpo divisorio, punteggiato da piccoli calchi ripetuti in serie, si contrappone alla perfetta lucidità delle immagini patinate, che riprendono e reinventano le posture dei calchi esposti.

Non sono dunque i capolavori, gli originali, le Opere d’arte – con la “O” maiuscola – ad accogliere i visitatori di questa mostra, bensì una selva di immagini, declinate nelle più varie forme della ‘riproduzione’. Il classico che si manifesta in questa esposizione è sfuggente, equivoco: gessi e statuette-souvenir, calchi e fotografie, stampe e montaggi video.

Il percorso espositivo propone allo spettatore dieci montaggi video – completati da un video dedicato agli spot televisivi – che esplicano visivamente la divisione dei materiali pubblicitari in cinque categorie di classificazione.

Nei montaggi video le immagini pubblicitarie si susseguono, s’incrociano, si svelano nei loro particolari, accostate e accompagnate dai loro ‘classici’ di riferimento. Un espositore pubblicitario prelevato da un anonimo contesto urbano chiude il percorso, riproponendo un carosello in cui il classico si fa, ancora una volta, manifesto.

‘Classico’ è dunque il gesso storico dell’Accademia di Belle Arti, materia per lo studio del disegno e del modellato per giovani artisti sin dal XVIII secolo (il prezioso gesso del Laocoonte di Brera è stato restaurato in occasione di questa mostra).

‘Classica’ è la Gioconda, non di Leonardo ma di Ferrarelle, entrata a ragione nella storia della pubblicità italiana e citata proprio come un classico dell’invenzione pubblicitaria. E ancora: ‘classico’ è il calco moderno di un’opera cinquecentesca di Michelangelo così come il gesso del celebre atleta che lancia il disco ‘immortalato’ nel V secolo a.C. da Mirone.

A guidare il gesto progettuale che informa l’esposizione e il suo visitatore è in questo senso un’idea principale: l’“immagine sostenuta”. Dalle strade – su muri di palazzi, tabelloni, paline del tram – o dalle pagine delle riviste, le immagini della pubblicità approdano nell’atrio di Triennale sostenute da lame metalliche, “come una serie ravvicinata di schegge o una spina spezzata” – scrive Alberto Ferlenga nel presentare il suo progetto. La materia ferrosa dei sostegni entra in cortocircuito con l’apparenza e la ricerca estetica pubblicitaria, dai minimi ai massimi di raffinatezza e di edonismo.

Lo spazio di allestimento mette in scena l’arte pubblicitaria – l’Arte e la Pubblicità – invitando/costringendo visivamente lo spettatore a guardare ciò che abitualmente scorre veloce davanti ai suoi occhi, bombarda il suo immaginario senza filtri interpretativi, e senza concedere tempo per una pausa di riflessione. Lo spazio inventato di "Classico Manifesto" usa strumenti propri (dell’Arte e della Pubblicità) a fini impropri (la riflessione e l’analisi): la risposta allo shock mediatico è recuperare tempo e concederci il lusso di uno spazio del pensiero.

In occasione della mostra in Triennale esce il volume:

Classico Manifesto. Temi della tradizione classica nella pubblicità italiana (XV – XXI secolo)
a cura di Monica Centanni e Lorenzo Bonoldi
Redazione scientifica: Lorenzo Bonoldi
Edizioni: Fondazione Valore Italia

Sommario del volume

Temi della tradizione classica nella pubblicità italiana (XV-XXI secolo)
Presentazione di Davide Rampello (Presidente della Fondazione Triennale)
Presentazione di Massimo Arlechino (Presidente Fondazione Valore Italia)

     Pubblicità e tradizione classica

Monica Centanni, Figlia di Hermes e di Mnemosyne.
Monica Centanni, Pubblicità e Tradizione classica. Per una iconologia dell’immagine pervasiva
Fausto Colombo, Pubblicità e ritorni del classico: paradigmi analitici
Katia Mazzucco, Vittorie alate per creme di bellezza e Ninfe gradive come ‘fate casalinghe’: il Bilderatlas di Aby Warburg e una precoce considerazione della pubblicità in relazione alla Tradizione classica
Federica Pellati, Pubblicità e Impresa rinascimentale: la nobile genealogia del genere
Lorenzo Bonoldi, Modelli e modelle: i meccanismi della tradizione classica e la pubblicità del XX secolo
Maria Rosaria Dagostino, L’appeal del classico in pubblicità: retorica della citazione visiva
Umberto Croppi, Mona Lisa smile

     I ‘classici’ e la pubblicità italiana: dalla parte dei creativi

Gian Luigi Falabrino, Nostalgia dell’arte
Alex Brunori, I tatuaggi della memoria
Till Neuburg, Perché lo chiamano ‘classico’, se non passa mai?
Maurizio Sala (intervista a cura di Valentina Rachiele)

     Classico Manifesto – Milano, Triennale 2008

Alberto Ferlenga, Silvia Cassetta, Cortine di ferro, forme di gesso, immagini in dissolvenza: sull'allestimento di Classico Manifesto
Francesca Valli, Copie e calchi dall’antico in Accademia. Laocoonte a Brera
Katia Mazzucco, Classico Manifesto: una indagine di Storia della Tradizione Classica. I. Presenze del classico; II. Pseudo-classici; III. Allusioni; IV. à la manière de; V. Archetipi della memoria collettiva. Cinque categorie di classificazione delle citazioni ‘classiche’ in pubblicità

Tavole dei materiali pubblicitari

Riferimenti bibliografici

temi di ricerca

indici

colophon

archivio